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          乐百氏“重启” 北冰洋重回国资:被外资后民族品牌5种结局
          网址:www.shopypsi.com 编辑:长沙社区通 时间:2019-04-08 点击:

          在北冰洋打情怀牌成功复出后,乐百氏又推出了瓶装水。

          有人说,乐百氏用一瓶消失的乳酸菌饮料,讲了一部中国本土品牌商业辛酸史。

          近日,乐百氏借成立30年之际,重启瓶装水业务。乐百氏相关负责人向媒体确认,乐百氏已恢复瓶装水业务并将率先在华南、西南等地销售。业内人士认为,乐百氏推出瓶装水,与其说是看好中国瓶装水市场发展前景,不如说是想借助在消费者心中存留的情怀,谋求东山再起。 

          曾经在千禧之年,乐百氏被达能一举收购92%的股份,代表着1990 年代以及整个20世纪初期风光无限的“中外合资”商业模式,记录下了属于那个时代的独特光景。 

          在那个时代,中国市场潜力无限,外资企业想抢占瓜分,品牌收购便成了其最快速的途径。而商场超市里,国人也确实对所有贴上“洋品牌”的产品心之所往。大量民族品牌或者主动,或者被动“被上级领导”安排,掀起了一阵民族品牌合资风潮,也书写了一段历史。而这之后民族品牌几经沉浮,拥有了截然不同的命运。 

          时间财经经过整理,盘点了民族品牌被外资收购后的几种结局,大致分为如下几类:太太乐鸡精、哈尔滨啤酒等为代表的“幸运儿”,被收购后直接大获成功;活力28为代表的被收购后不久销声匿迹;以熊猫洗衣粉为代表的收购后重新被国资买回,最后又淡出江湖;以北冰洋、南孚电池、美加净、光明乳业为代表的民族品牌重回国资、走向复兴;以及以金丝猴奶糖为代表的重回国资之后重返迷茫等几条道路。 

          中国食品产业分析师朱丹蓬向时间财经表示,打情怀牌的企业有很多,像北冰洋也好,在整个营销的一个过程中,会有不同的一个策略,很多的品牌,也会用怀旧的、情感的、儿时的这种味道去打造,但是对于饮用水,这种产品高度同质化的品类来说,打情怀牌基本上是没有任何效果的。对于整个乐百氏瓶装水,持不乐观的态度,因为整个中国的饮用水行业进入了一个品牌高度集中的阶段,乐百氏的独特优势根本就没有体现出来。 

          时间财经联系了乐百氏,截至发稿前,还没有收到任何回复。

          外来的和尚好念经?

          从乐百氏的瓶装水,不由就想到2011年 “北冰洋”打情怀牌成功复出。1994年,北冰洋引入百事可乐,成立了四家合资公司,其中3家倒闭,1家持有“北冰洋汽水”品牌,1999年,这支汽水彻底从市场上消失了。北冰洋领导后来透露,“当时北冰洋经营得非常好,没必要和别人合伙干!绷硪晃涣斓纪嘎,“合资是上级领导指示要求的。其实北冰洋之前已经扛好几年了,最后实在扛不住了!

          2007年,负责管理北冰洋食品公司的一轻食品集团和百事公司谈判,要求收回北冰洋。以“四年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件,一轻集团拿回了品牌的经营权。2011年11月,这款消失了十几年的老品牌饮料重返市场,它还是原来的北冰洋,但已经焕然一新。尽管248ml装北冰洋桔子汽水在天猫超市上12瓶装的价格为69.9元,一瓶相当于5.8元,价格并不便宜,但是近期北京一轻食品集团有限公司董事长李奇表示,2018年,北冰洋销售额增长近30%。2019年,北冰洋将在重庆和长三角地区建设京外第二个和第三个生产基地,并对现有的北京和马鞍山生产基地进行智能化升级。

          北冰洋虽然命运多舛,雪藏多年,但是最后的结局仍旧不错。相似的还有南孚电池和美加净。南孚电池有限公司成立于1988年,在当时的全国电池生产行业可以说是首屈一指。2003年,南孚占据全国电池市场的半壁江山,总销量超过7亿只,产值7亿6千万人民币。2003年8月,南孚突然被其竞争对手美国吉列公司收购。这一事件当时在全国引起了不小的轰动:这个曾经让中国人引以为豪的“民族力量”――南孚电池怎么一夜之间就落入美国人手里了?2005年,宝洁(P&G)以570亿美元并购吉列公司,南孚电池成为宝洁旗下产品。2014年底,鼎晖投资从宝洁公司手中将南孚电池回购。折腾了30年的南孚电池业绩在2018年稳步增长,占据了碱性电池百分之八十的市场份额。 

          在上世纪90年代兴起的“外嫁风潮”中,美加净1990年与庄臣合资,至此该商标被束之高阁。被收购后的第一年,美加净的业绩就一泻千里,骤降至600万元。到1994年上海家化忍痛买回美加净时,这一品牌风光不再。在上海家化的等待和犹豫中,又经历了将近10年的徘徊期。最终在2018年上海家化的年报中表示,六神和美加净两大深度分销品牌借助年轻化营销均实现10%左右增长,上海家化也成为了市值高达180多亿元的上市公司。 

          被外资收购,重回国资之后取得成功的案例还有很多,比如和乐百氏一样,同样在2000年左右被达能收购的光明乳业,2014年10月15日,光明乳业发布公告称,达能亚洲将所持20.01%股份以每股4.58元的低价转让给光明乳业两大东家上海牛奶集团和上实控股,光明保住了品牌,光明2018年年报显示,营业收入为209.86亿元。 

          但是,并不是所有的民族品牌在被国资回购后都拥有这份幸运,企业的运营是极其复杂的,幸运的模式从来都不可以复制,这其中比较著名的案例是上个世纪90年代家喻户晓的“熊猫”洗衣粉,1994年,宝洁收购了“熊猫”所有资产,只生产自己的汰渍、碧浪等产品,逐渐吞噬了“熊猫”的市场。北京日化二厂最终不惜代价,于2000年坚决收回了这一知名商标。 收回的熊猫当即推出新品,试图重走“物美价廉”之路,然被雪藏6年之久的熊猫已疲惫不堪无力东山再起,现在的洗护市场上已难寻“熊猫”的踪迹。

          在成功和失败之间,还有一种状态就是迷茫。2018年炒得比较热的“被耍的金丝猴奶糖:外资30亿收购2亿贱卖”事件。2014年12月19日,北美最大的巧克力制造商好时宣布收购上海金丝猴公司80%的股份。四年之后的2018年7月25日,好时公司发布“总经理来信”确认此事:“为了应对中国市场所出现的变化,好时决定将金丝猴出售给河南御翔食品科技有限公司!鄙虾=鹚亢锞驼庋鼗刂性蟮。目前为止,没有在公开资料中看到金丝猴奶糖在经营上的任何进展,似乎是陷入了巨大的迷茫。

          成也萧何败萧何

          除了上述三种稍显复杂的情况,还有一些民族品牌在外资进入后就直接淡出江湖。在所有因收购而衰落的本土日化品牌中,“活力28”的命运最为唏嘘。 

          1982年,“活力28”推出国际第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉,开创了中国洗涤行业新纪元,产销量连续多年位居国内行业首位。但是被外资合资后,结果变成了悲剧。1996年活力28与德国邦特色公司合资后,德方未兑现洗衣粉产量的50% 使用“活力28”品牌的承诺,“活力28”逐渐淡出市场。

          最后一种就是真正合资成功的2%的民族品牌,业内有一种说法,90%以上的合资企业都在闹“离婚”,8%已经独资。但是像太太乐鸡精与雀巢合资后,成就了“雀巢皇冠上耀眼的一颗钻石”。太太乐与雀巢从1999年开始建立合作关系, 2009 年共同投资建立了全球最大的鸡精工厂。十多年来,太太乐和雀巢的合作一直非常稳定,2018年太太乐鸡精销售收入突破50亿元。

          同样合资成功的还有哈尔滨啤酒,AB集团为全球第一大啤酒厂,2004年以55.8亿港元的高价一举将哈尔滨啤酒集团私有化。2008年哈啤纳入比利时百威英博旗下。哈尔滨啤酒以纯正清爽的口味和干净利落的口感,深得啤酒爱好者的喜爱。纳入百威英博之后,在国内市场占据很大的份额。

          如太太乐鸡精品牌总经理荣耀中所说所说,外企带来的不仅仅是资金,还有先进的理念。改革开放后,真正意义上的中国企业仅有40年的发展时间,企业家队伍成长也仅有40年,二者都比较年轻。中外合作,成功与否都是正常的,在合作中收获的经验才是最宝贵的。国际企业巨头对中国市场的发展起到了积极作用,这一点必须承认。

          朱丹蓬也基本认同这个观点,向时间财经表示,合资公司,对于整个中国快消品行业来说,是一个助推助力和帮助的作用,因为在90年代初,中国的快消品行业还是处于一个刚刚萌芽的阶段,依托合资公司品牌优势、研发优势、生产端的优势,还有就是产业端优势,让整个中国民族品牌跟外资合资之后,得到了一个巨大的提升,我们不能否认,整个合资公司对于整个中国的食品产业结构起了很大的助推作用。

          而对于乐百氏瓶装水来讲,是王者归来,还是昙花一现?作为曾经消亡的品牌,在瓶装水这个竞争日益白热化的市场里,乐百氏重返昔日辉煌仍然任重道远。(北京时间财经 梁晨

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